58下凡,美团升天,流量买卖时代终结

58同城,这家曾自诩神奇的网站,如今正在拖着沉重的肉身,向服务本位艰难行进。

6月26日,58同城发布截至2020年3月31日第一季度财报显示,公司第一季度营收25.6亿元,同比下降15%。同样在生活服务领域起家,美团这位隶属腾讯系的后辈在2020Q1的收入为167.5亿元,为58同城6.5倍。

在财报公布的十几天前,由于不满于股价被市场低估,58同城正式签署了私有化协议。协议约定买方投资财团将以每股28美元,总价87亿美元价格购买58同城所有已发行普通股。而截止6月26日收盘,美团每股174.7港元,市值也突破了万亿大关。

姚劲波与王兴,同为2010年后崛起的新生代企业家翘楚,虽然都在生活服务这个大概念下,但双方本来交集不多。在移动互联网上半场,姚劲波流量本位的战略让58同城稳坐同城服务第一把交椅。

但到了移动互联网下半场,坚持服务本位策略的王兴后来者居上,5年后市值追平,10年后市值为58同城15.1倍。以流量本位起家的58同城,也早在2018年开始向服务转型。

在2020Q1的财报中,58同城重点强调了其在连接商户和用户、提升商家服务质效、加大商家扶持力度等涉及招聘、房产、家政、售后多个领域的进展和期望。其服务能力的提升与否,不仅和58的发展关联,也是二级市场关注的焦点。

同在不同的垂直领域都面临强劲的对手,为什么美团看起来比58能打?不同时期,流量本位和服务本位的战略有什么利弊?

从企业战略着眼,流量和服务概念没有好坏,只是优胜劣汰,适者生存。

在PC互联网时代,一批企业因流量而辉煌,但他们大多在移动时代失语,沦为前浪。

一、被推下王位的58同城

2011年春节前夕,当姚劲波拉着行李箱,坐上前往湖南益阳返乡火车的时候,他不会知道,日本偷袭珍珠港的战争即将在商界重演,被袭击者正是58同城,这是一场以广告为武器、超大规模、超长时间的流量争夺战。

时间回到2011年春节,姚劲波在事后回忆,“我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目,还有公交和地铁上都在放姚晨的广告。”他开始意识到,58同城似乎被赶集网打了个措手不及,春节前的一些征兆也开始从记忆深处浮现。

“赶集网将请姚晨当代言人上电视打广告”,姚劲波最初得到这则消息时并没有重视,只道是对手的试探,春节前的常规宣传,却没想到这是对手释放的“核弹”。错过了短暂的反应时间,58同城不得不打一场遭遇战。

赶集网广告一打就是三个月,资金量耗费高达1亿多人民币。并且,电视广告和线上广告不同,新的广告需要在3、4月的广告排期结束才能接入。58虽然在第一时间和投资商召开电话会议,决定采取竞争对手的两倍资源投入进行广告宣传,但也没有办法第一时间组织线下广告有效反击。

耽误了三个月时间,让58原本花费一个季度就能达到的效果延长至一年,并付出6900万美元的惨重代价。这场大战持续了4年,并最终以58同城的惨胜落下帷幕。

但在姚劲波看来,付出的代价是值得的。在接受《21世纪》采访时,姚劲波感慨道,“俩家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的,八年战争,相当于二万五千里长征,锻炼了一支真正的革命队伍。”58对赶集网的收购让其在信息分类市场份额骤增至81.6%。

和赶集网的鏖战只是58流量本位扩张战略的缩影,为了迅速抢占新流量市场,58同城利用自己的先发优势,将目标瞄准生活服务领域的蓝海。

2005年,姚劲波受到Craigslist的启发,通过电话和拜访等方式完成本地商家的互联网化,收获了第一波互联网红利。

2014年,58到家成立,58同城开始进攻家政和同城货运这两大蓝海市场,58到家、快狗打车也成为这两个细分领域的头部品牌。

2017年,58同城正式推出58同镇项目,提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村,企图在下沉市场寻找增量。

2019年58神奇日,姚劲波在峰会现场再次强调未来几年58同城的主要发力点,由于移动互联网红利枯竭,下沉市场将成为新流量的获取来源。

依靠流量本位策略,姚劲波建立起了“一竖多横”的产品矩阵,其中一竖指的是信息分类平台,多横指的是以二手房、招聘、二手车、二手市场为主的生活服务领域。58的战略定位始终是信息分类平台,多领域扩张只是在丰富信息的品类,并没有打通信息链上下游。

另外,58同城流量本位的基础是高毛利率的流量变现模式。对此,姚劲波将会员推广费和排名竞价费作为58同城的主要营收途径,后者是58同城高毛利率的主要来源。据财报显示,虽然58同城的毛利率从2014年的最高点的94.77%下降到2019年的86.4%,但依然远超互联网公司50%的毛利率。

但是,58同城基于流量本位的粗放式扩张并没有持续下去,当移动互联网红利开始消退,58同城粗放式扩张的弱点就开始暴露出来,虚假信息问题随58同城的扩张在各领域遍地开花,原先占领蓝海市场也随着竞争对手的进入开始受到全面威胁。

房产市场是58同城的腹地,但由于58存在中介多、假房源、假合同、二房东等问题,贝壳找房在2018年借机打出了“真房源”的招牌,吸引了58大量用户流入。

在二手车市场,58同城从二手车交易板块分拆出瓜子二手车也遇到了对手——人人车。58同城试图用广告轰炸复刻出曾经和赶集网的经典战役,但未能如愿,反而因为广告涉嫌虚假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局开出1250万元罚单。

类似事件同样发生在招聘市场。2016年下半年开始,58从蓝领招聘向年轻化群体招聘战略转型,但收效甚微。TalkingData数据显示,2019年底,在线招聘行业移动端用户超过2亿,但部分市场份额已被智联招聘、猎聘、前程无忧、BOSS直聘等平台占领,在新老平台的围剿下,58同城生存空间被进一步挤压

二、美团,完全不同的打法

相对而言,同样在生活服务市场起家的美团采取的是服务本位战略。2010年,58同城在业务扩张上已经发展出团购板块并获得华平资本支持,而美团才刚刚起步。

由于PC互联网时期已有大量互联网巨头的入驻,美团创始人王兴不得不采取后发先至的扩张战略。“他做的很多业务,都不是第一个,却能后来居上,把前人PK掉。”这是今日资本徐新对王兴的评价。

美团刚刚出生就要面临一场大战。截止到2011年8月,中国团购网站的数量已经超过了5000家,为争夺国内的团购市场,一场“千团大战”正如火如荼的开展。

“广告战、拉锯战、阵地战”,几乎所有的团购网站都在通过广告宣传的方式抢占市场,这场战役也逐渐演变成了融资和现金流的“军备竞赛”,故事的开头和58相似,但后续发展有所不同,美团把钱烧在了服务上。

2011年3月4日,美团CEO王兴公布了两个消息,一方面,美团已经获得红杉千万美元投资,另一方面,美团将为用户的过期订单提供退款服务,美团曾因此多支出1000万元。

后者的推出与当时团购界的规则相悖(消费者过期订单的资金归平台所有,这是平台重要现金流来源之一),但这同时也成了它吸引客户的核心竞争力。

与58同城“一竖多横”的产品策略不同,美团的产品矩阵属于“一横多竖”。其中一横指的是“以吃喝玩乐为主线”,多竖指的是“以餐饮为主,酒旅、打车,金融等领域为辅的业务模式。

从两者相反产品扩张策略中能够看出,姚劲波侧重于深耕信息分类的高毛利润市场,而王兴则基于“Food+Platform”,打造用户体验的闭环。

在王兴看来,美团产业基于位置。虽然如今的美团依然以餐饮为主,但从多级页面中能够看出,金融支付、单车、酒旅等一切和“吃喝玩乐”有关的领域将成为美团触角所及的领域。

服务本位的扩张策略一方面让美团后发先至的生效,一方面在前期为美团带来了巨大的现金流压力。

在千团大战之后,美团又紧接着在餐饮领域和饿了么进行烧钱大战,奠定了餐饮业霸主的地位;在酒旅行业,美团收购了酷讯;在金融支付领域,美团于2016年9月花费了13亿元收购“钱袋宝”,这占据美团当年总营收的十分之一。与此同时,美团也因为业务扩张不得不和腾讯、阿里等巨头正面交战。

在2015年,美团的市值和营业规模已经和58同城相当,但美团提交的上市招股书显示,美团当时的亏损高达105亿元。同时,美团服务本位的竞争力也在移动互联网下半场开始显现。

到了2019年,美团达到了营收平衡。如今的美团点评的市值已经接近1300亿美元,是58同城市值的16倍。

曾有人质疑美团的四处树敌,不垂直深耕。王兴在接受《财经》采访时回应称:“市场数量不是问题,关键是美团是一家以客户为中心的公司。亚马逊也做过手机,搜索,Prime,还被认为是Netflix最强的竞争对手,也是一个很全面的竞争。”

他认为,万物没有简单边界,只要核心清晰(到底服务什么人,给他们提供什么服务?)美团就会不断尝试各种业务。美团成立之初定下的原则(消费者第一,商家第二,美团第三)足以说明这一点。

另外,从知乎上的评论我们可以看出,58同城的负面评论主要集中于“虚假信息”,“中介过多”,“租房、招聘不安全”的问题,其中问题大多与用户体验相关。

但在美团,你看到的更多是商家的批评,“美团外卖收取商家20%~25%的菜品价格提成”,“资金结算慢”,“送餐小哥福利太差”,“要求和饿了么二选一”,美团在保障用户体验的同时,以牺牲商家的利益为代价。

三、流量策略是怎样在移动时代失语的

为什么58同城拥有一手好牌却反而被美团、拼多多等后浪赶超?

不少行内人士认为,这是姚劲波发力分散,没有深耕市场的结果。但实际上,其根本还在于战略,姚劲波流量本位的战略只适用于PC互联网时期和移动互联网上半场。

随着市场垂直化、细分化趋势日益显著,服务已经成为核心竞争力。但当年与赶集网的大战分散了姚劲波大部分精力,再加上流量本位战略曾被证实有效,在移动互联网浪潮的顶峰,58有很长一段时间还做着PC互联网的梦。

2005年,一次租房被骗的经历,让姚劲波萌生了创业的想法。他最初的想法是“将楼梯口的小广告、小区的广告栏搬上互联网,做一个良心的信息服务平台”。在信息零散且匮乏的PC互联网时期,58同城出生了。

出生不久,58就遇到了自己的第一个门槛。由于58最初的客户是小微企业,这些企业以互联网程度低,利润微薄为特点。姚劲波不得不建立多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队,通过电话和拜访的方式让400万家小微公司入网。

姚劲波认为,“其他巨头不愿意做的重活和苦活就是自己的核心竞争力”。事实上,由于PC互联网信息匮乏的特点,再加上部分小微企业互联网化程度不高,用户需求的核心在于信息的全面性和广泛性。

相对于“小而美”的网站而言,“大而全”更有竞争力,依靠信息聚合与分类业务起家的58同城也因此受到了市场的青睐,2010年,58同城的营业额达到1100万美元。

当移动互联网正以几何级数的速度来袭,姚劲波也投入了90%的人力物力研发58同城APP,并依靠福利吸引用户向其中转移。

但58同城只完成了客户端的移动化,没有完成平台的移动互联网化。依靠流量本位战略的58同城依然遵循“前浪”式粗放扩张策略,但在移动互联网趋向于精耕细作的环境下,58的做法明显不合时宜。

因为,移动互联网的变化不止于渠道。

首先,信息匮乏的PC互联网时期更重视信息和客户的连接,但信息逐渐丰富的移动互联网更加重视信息的有效性,58同城的粗放式扩张带来的弊病也在于此。

较低的准入门槛一方面带来信息量和流量的增加,另一方面也为虚假信息提供土壤,这和移动互联网的发展趋势相悖。

第二,由于移动互联网社交元素的增加,交互式体验成为商家差异化服务的重要因素,加入人情味的商品将具有PC互联网时代没有的温度感。而专注于低频生活服务市场,做流量生意的58同城恰恰忽略了这一点,其结果就是用户粘性的缺失。

其中,交互性涉及用户心理学,游戏公司起家的黄峥对此最为擅长,通过游戏化设计,拼多多APP不仅具有基本可用性,还有可玩性,盒饭财经曾在“被玩坏了的拼多多”一文中用八角行为分析法对拼多多的游戏化内核进行建模分析。

第三,由于移动互联网时期用户和商家的爆发式增长,信息已经不是稀缺资源,聚合式平台失去优势,取而代之的是垂直化和细分化,58同城虽然及时拆分出瓜子二手车等细分产品,但竞争力相对于BOSS直聘等同期产品而言还略有不足。

最后,相对于PC互联网时期连接方式多数限于交易和订单,移动互联网时期的品牌营造和触达场景变得更加重要,难以摘掉虚假信息帽子的58同城会让客户先入为主的放弃选择。

在移动互联网的浪潮下,2015年是姚劲波转型服务的最好机会,也是最后的机会。

当时,移动互联网红利已过半,大量商家涌入让58原来占领的职场、二手交易市场逐渐变成红海。姚劲波最终收购赶集网,成为生活服务信息分类领域的霸主。利用传统领域运营经验,进行服务本位战略转型,这本是他讲给资本市场最好的故事。

“与赶集斗了那么多年,将其收购后一瞬间感觉失去了对手。”在《财经》采访时,姚劲波自己复盘道。

没有了对标的竞争对手,这让58错失成为巨头最后的入场券。流量本位的盈利模式让58同城将重心放在信息数量而非质量,虚假信息的存在对用户体验和58营收造成恶劣影响。

艾媒咨询发布的《2019中国互联网招聘行业市场研究报告》显示,企业信息真实、信息更新及时、平台口碑好在求职者选择招聘平台考虑因素中分别占比25.9%、23.4%、22.7%。

58同城在信息真实性的落后体现在用户粘性上,在招聘市场,前程无忧和智联招聘以1060.9万、685.1万的月活逐步蚕食着58同城的市场份额。

在财务上,58同城营收主要来自于会员业务、在线市场服务、电子商务服务和其他业务四方面,其中前两者在2019年于四项收入占比分别为28.7%和65.2%。

但信息质量下降对B端和C端用户负面影响已经对其核心业务造成损失。从2015年至今,58同城的收入增长率从2015年的175.05%下降到2019年的18.56%,连续四年增长放缓。58同城的会员数增长也由2017Q4的28.2%下降到2018Q4的4.4%,到达史上最低点。

移动互联网红利到来不仅加剧了行业整合,也是市场的重新洗牌。当移动互联网进入下半场,流量红利消失,价格从几毛钱提升到几百元,以流量本位的扩张战略越来越难以适应市场环境。究其本质,是用户时间的有限性和信息增长无限性之间的矛盾。

相对来说,虽然美团没有PC互联网时期的原始积累,但服务本位战略在移动互联网阶段占尽优势。作为“互联网下半场”概念提出者,王兴认为,用户红利时代已结束,必须深度挖掘用户需求, “上天入地全球化”才是互联网下半场的解药。

其中,上天指的是AI、大数据、云计算等高科技提高效率、降低成本,入地是指对产业进行改造,创造更大的价值。

对于前者,王兴和姚劲波观点一致,美团外卖通过大数据和AI的路径分析来降低派单配送成本、提高配送速度,58也在将人工智能技术应用在虚假信息的初步过滤和客服等业务上。

但对于后者,王兴更强调产业纵深和用户体验闭环。他给自己的猫眼打了个广告,认为在移动互联网下半场,像豆瓣一样的影评信息平台已难以吸引用户,只有像猫眼一样能够打通影评社区、购票选座、IP孵化、宣发营销,能够给用户和商家提供闭环体验的平台才有发展空间。

四、肉身难转

5月8日,58同城在北京举办主题为“全力以服,皆得归属”的58神奇日行业盛会。此前,姚劲波也多次强调了服务的概念。

与此同时,当在线流量增量见顶,姚劲波与黄峥等企业家一样,开始聚焦于下沉市场。根据阿里研究院发布的《农村商业研究报告》,2020年乡村社会消费规模将会达到7万亿元,这是58同城流量困局中新的方向。

2017年,58同城正式推出58同镇项目,提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村。“在城市,58同城的100步刚走完了30步,还有递增式增长空间;在乡镇,58同镇的规模有望超越城市,再造一个新58同城。”在姚劲波眼里,58同镇是移动互联网下半场通向巨头的入场卷。

不难看出,如今58同城战略是一方面寻求新流量,另一方面提升原有服务质量。但是,肉身的限制让58同城面临“攻伐失利,守城艰难”的窘境。

事实上,58同城在房产、招聘、汽车等领域早有布局。一方面,它大肆收购竞争对手的公司,以实现业务整合,与自身实现互补;另一方面,拆分出转转、快狗打车等业务,以应对垂直化、细分化市场趋势。

但58同城一直存在的致命问题“虚假信息”没有解决,并且由于业务链条短,“信息分类”难以成为核心竞争力,面对BOSS直聘等分类信息精准的“后浪”崛起,58同城扩张没有取得战果,自身核心业务反倒受到挑战。

对此,美凯龙爱家总裁冯全林认为,58体系每一个业务都有多个团队,他们之间没有形成合力,这导致58同城难以形成核心竞争力。

58同城公布的财报显示,2019Q4,2020Q1近两季度会员服务占比分别为26.68%,31.85%;在线推广服务占比分别为65.1%,62.3%。

58同城的收入主要靠商家支撑,但盈利模式的单一化也为商家带来了更多的现金流压力。根据近期商家反馈,由于58同城沿用百度的点击计费模式,无效流量过多以及同行恶意点击都会让商家承担额外费用,再加上推广套餐的无上限加剧商家之间的恶性竞争,商家在58同城的ROI被进一步拉低。

在资本和服务面前,58已经做出了选择。

私有化给了58赶集,在资本市场有更多腾挪的空间,不过,受到流量肉身的拖累,它要从服务上杀出一条血路,还要越过千山万水。

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